La photographie en ligne : des usages massifs et un secteur en mutation

Estimé à environ 1,4 milliard d’euros en 2019, le marché de la photographie peut être structuré autour de quatre grands segments de marché :

• la photographie sociale (mariage, naissance, etc.) et les services aux particuliers (bornes automatiques de tirage, services de tirage en ligne ou en physique etc.) représente près de 40 % du marché total ;
• la photographie d’illustration de produits, concepts ou services compte pour 30 % du marché total ;
• la photographie artistique et la commande publique pèsent pour 20 % du marché total. Au sein de ce segment, la commande publique constitue un débouché important permettant de soutenir la création et sa diversité : elle représente près de 100 millions d’euros, soit 38 % de ce segment et 7 % du marché global ;
• enfin, la photographie d’information, soit le travail journalistique de production de photo, ne représente que 10 % du marché. Considérée comme une activité fortement valorisante pour la plupart des photographes, ce segment est également celui qui connaît le plus de pressions financières à tous les niveaux de la chaîne de valeur.

Pris dans son ensemble, le secteur de la photographie a connu de profondes mutations depuis le début des années 2000 et le développement du numérique.

La multiplication des médias en ligne, ainsi que le développement du marketing numérique et du e-commerce ont fortement accru les besoins de contenus visuels. De plus, le développement des réseaux sociaux a provoqué une hausse majeure du flux de photographies en circulation. Les images sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses et massivement partagées.

Le marché de la photographie a fortement évolué avec la contraction des budgets, la fragilisation des acteurs traditionnels et l’apparition de nouveaux acteurs tels que les plateformes en ligne de micro-stocks, sur lesquelles les photographes vendent leurs clichés pour un prix nettement inférieur aux banques d'images traditionnelles avec une commission allant de 20 % à 60 % du prix de vente, ou plus récemment les services de mise en relation entre clients professionnels et photographes.

Parmi les trois segments de la photographie professionnelle faisant l’objet d’une exploitation commerciale par des tiers (la photographie d’art, la photographie d’information et la photographie d’illustration), c’est celui de la photographie d’illustration qui s’avère le plus important et le plus dynamique, en réponse aux besoins induits par le numérique, et pèse environ 30 % du marché global.

Parallèlement à l’évolution du marché, le métier de photographe lui-même a connu de profondes mutations, en lien avec la reconfiguration du marché et le développement des appareils photos numériques et des smartphones. Cette baisse du coût à l’entrée couplée à la création de nouveaux statuts, celui d’autoentrepreneur en particulier, a, d’une part, permis une démocratisation du métier, mais a, de l’autre, contribué à une précarisation de l’activité de photographe, du fait de la réduction des budgets.

Si l’impact de la crise de la Covid-19 sur le secteur est indéniable, il semble encore difficile d’identifier des impacts structurels de long terme. La crise sanitaire semble plutôt agir comme un catalyseur des tendances de fond déjà installées, avec un besoin renforcé de contenus, une tendance à la réduction des coûts et une pression sur les prix, que ce soit sur le segment de la photographie d’illustration ou d’information notamment.

Face aux difficultés rencontrées par le secteur, les enjeux de protection et de monétisation des œuvres prennent une importance accrue (1). Les missions confiées à l’Arcom, dans le cadre de la transposition de l’article 17 de la directive 2019/790, d’évaluation des mesures techniques d’identification s’inscrivent dans cet objectif d’un meilleur traçage des œuvres, permettant la juste rémunération des créateurs.

1. Le développement d’outils permettant un meilleur traçage des œuvres fait partie des recommandations de Laurence Franceschini, dans son Rapport sur le financement de la production et de la diffusion d’œuvres photographiques, mars 2022.

Les réseaux sociaux, corrélés à l’usage généralisé et quotidien du smartphone, ont provoqué une hausse majeure du flux de photographies en circulation. Les images sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses et massivement partagées, participant d’une forme de désacralisation et de banalisation de la photographie, avec pour conséquence une perception amoindrie de la photographie en tant qu’œuvre protégée par le droit d’auteur.

Des usages banalisés

Si certains internautes peuvent avoir des usages qui relèvent de la pratique artistique, et donc une perception de la photographie comme œuvre d’art, ce n’est pas le cas de la grande majorité, qui produit et diffuse des photos en tant que simple support conversationnel - photos de vacances, photos immédiates, spontanées, etc. Le rapport à la photo, plus qu’à toute autre type d’œuvre, est aussi plus passif : l’accès, et même plus, la consommation de photos, est un acte banalisé.

Ainsi, les utilisateurs de smartphone ont tendance à accumuler un nombre très important de photos sans jamais procéder à des opérations de tri ou de rangement. On observe de plus une différence de pratiques très nette entre les générations avec une plus grande facilité chez les plus jeunes à conserver des photos sur les clouds, tandis que les plus âgés restent attachés au fait de les avoir « à proximité » directement sur un ordinateur ou un disque dur externe.

On distingue trois grands types de consommation : consommation de divertissement, qui consiste à accéder à des photographies par l’intermédiaire d’un fil d’actualité sans critères a priori (à l’exception des critères implicitement programmés dans le compte utilisateur : profils suivis, thématiques dominantes, etc.), consommation « d’inspiration », ciblant un thème large pour trouver des idées (de décoration, de loisirs créatifs, ou bien d’images dans la perspective d’illustrer une présentation, etc.) et consommation « de sélection », dans le cadre de recherche d’images dans un but précis (illustration de documents par exemple) avec des mots clés déterminés.

Néanmoins, ces trois catégories ont en commun la grande multiplicité de l’offre à laquelle est confronté l’internaute. Que ce soit sur les réseaux sociaux, pour une consommation de divertissement ou d’inspiration, ou sur des banques d’images ou Google Image dans le cas de recherches précises, les internautes peuvent accéder à une grande profusion d’images, et le plus souvent gratuitement (à l’exception des banques d’images), aboutissant à une perte de valeur, symbolique, mais aussi matérielle, de la photographie.

Dans la grande majorité des cas, l’achat d’une photo dans le cadre d’un usage personnel ou académique demeure inconcevable : une multitude de photographies accessibles par les moteurs de recherche donne un sentiment d’« absurde » ou de « ridicule » au fait de payer.

Dans le cadre professionnel, le consentement à payer est plus important, notamment chez les professionnels, ce qui s’explique par :

• la perception d’un plus grand risque en cas de non-respect du droit d’auteur ;
• un gain de temps important dans la mesure où le recours à un modèle payant permet d’éviter des recherches plus fastidieuses de photographies gratuites / libres de droit.

Des représentations différentes du droit d’auteur

Les représentations du droit d’auteur en matière de photographie diffèrent de celles associées à d’autres biens culturels – comme les films, ou la musique. En effet, le fait de regarder une photo n’est pas mis sur le même plan que le fait d’écouter de la musique ou bien de regarder un film (c’est un geste jugé trop banal pour faire l’objet de restrictions et perçu comme impossible à contrôler par les autorités publiques).

C’est pourquoi les internautes ont tendance à estimer que, en matière de photographie, le droit d’auteur a surtout pour objectif de contrôler les « usages commerciaux », des usages nécessitant a priori des précautions spécifiques (qui sont rarement bien connues, y compris chez les personnes utilisant des photographies dans un cadre professionnel).

Dès lors qu’un usage n’est pas « commercial », l’utilisation des photographies en ligne semble assez libre dans la mesure où les usages demeurent « raisonnables » ou « non abusifs ». Ces notions s’inscrivent dans une logique pratique pour les internautes : elles permettent des appréciations très subjectives de ce qu’il est possible de faire ou de ne pas faire avec des photographies trouvées en ligne, selon une tendance plutôt permissive.

Les internautes rencontrés dans le cadre de l’étude reconnaissent se sentir peu informés au sujet du droit d’auteur. Ce sentiment ne se traduit cependant pas – ou très rarement, chez certains profils spécifiques – par des efforts d’apprentissage permettant d’adopter de bonnes pratiques. Deux phénomènes entrent en jeu à ce niveau :

• l’impression diffuse mais bien présente que les règles du droit d’auteur seraient complexes (dans la mesure où ces règles semblent dépendre de très nombreux facteurs : audience, type d’usage, type de photographie, etc.) ;
• le sentiment très présent à l’esprit que les règles du droit d’auteur pourraient compliquer les usages courants ou quotidiens (dans la mesure où un meilleur niveau d’information pourrait se traduire par des usages plus restreints, plus complexes et plus chronophages que les pratiques actuelles des particuliers).

Les entretiens mettent en évidence un hiatus important entre les pratiques professionnelles et les usages particuliers :

• dans le premier cas, les internautes se montrent plutôt volontaires pour adopter les bons gestes (à part la question du crédit photo, problématique parce qu’elle gêne la mise en page des documents, la plupart des mauvais comportements relèvent surtout d’une méconnaissance du droit d’auteur) ;
• à l’inverse, on constate un faible consentement chez les particuliers à réaliser des efforts supplémentaires pour mieux respecter le droit d’auteur tant que cette notion n’apparaît pas de façon plus explicite sur les photographies trouvées en ligne. Les particuliers ne veulent pas avoir à supporter le coût d’une recherche d’information au sujet d’une photographie : de leur point de vue, les restrictions associées à une photo devraient être mentionnées d’emblée, directement par les plateformes, suivant le même modèle que les messages d’alerte signalant par exemple des contenus choquants sur Instagram. En somme, l’information doit être disponible sans nécessiter une action particulière de leur part (demander à l’auteur, consulter les métadonnées, etc.).

Dans un contexte de profusion de photographies disponibles en ligne contribuant à la dévalorisation de la photo en général, il y a donc encore un effort important à faire en termes de sensibilisation des internautes quant au respect du droit d’auteur pour les œuvres photographiques.

Une large majorité d’internautes français recherche des photos sur internet, les réseaux sociaux sont privilégiés

79 % des internautes de 15 ans et plus recherchent des photos sur internet et 29 % le font tous les jours ou presque. Il s’agit d’une pratique particulièrement fréquente auprès des 15-34 ans (93 % recherchent des photos sur internet) et plus en retrait parmi les plus de 65 ans (60 %).

Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sont les services les plus utilisés pour rechercher des photos en ligne. 72 % des internautes français recherchent des photos depuis les moteurs de recherche et 64 % depuis les réseaux sociaux. Google est de loin le moteur de recherche le plus utilisé (60 % des internautes l’utilisent pour rechercher des photos en ligne), tandis que Facebook, Instagram et YouTube sont les réseaux sociaux les plus consultés pour cet usage (respectivement 36 %, 30 % et 27 % d’utilisation). Les moteurs de recherche sont favorisés pour leur largeur d’offre, notamment de photos libres de droit. Les réseaux sociaux quant à eux se distinguent par une offre de photos originales et au fait des dernières tendances.

Les banques d’image et les sites de musées ou galeries, et les sites d’agences de presse sont utilisées à un niveau moindre, 45 % et 41 % respectivement. Au regard des consommateurs ces services présentent principalement l’avantage d’offrir des photos en haute résolution.

Des recherches principalement dans le cadre privé, et pour des photos gratuites

De très loin, c’est dans le cadre privé que la recherche en ligne de photos s’effectue le plus souvent, 76 % des internautes français recherchent des photos dans ce contexte et 49 % de façon exclusive. En parallèle, 27 % des internautes recherchent des photos dans le cadre professionnel, 9 % dans un cadre académique, et seulement 3 % dans l’un de ce ces deux contextes exclusivement.

Seuls 19% des internautes recherchant des photos en ligne ont recours à des services payants. Cette propension à payer est plus importante lorsque les recherches s’effectuent dans un cadre professionnel (35 %) et pour les internautes effectuant des recherches tous les jours ou presque (34 %). Elle est aussi plus élevée auprès des 15-34 ans (27 %).

Des photographies massivement partagées en ligne

Le partage en ligne de photos personnelles est largement démocratisé chez les internautes : 69 % des internautes partagent en ligne des photos personnelles et 65 % le font sur les réseaux sociaux.

La publication de photos trouvées sur internet est une pratique répandue, 53 % de l’ensemble des internautes partagent en ligne des photos précédemment trouvées sur internet, soit 67 % des internautes recherchant des photos sur internet. Parmi ceux-ci, 27 % le font au moins une fois par semaine.

Les réseaux sociaux sont les premières plateformes pour le partage, 58 % des internautes français recherchant des photos sur internet les partagent sur ce type de service. 48 % le font sur les messageries instantanées et 46 % le font par email. Les autres services (plateformes cloud, sites web ou plateformes internet) sont moins utilisés mais ils le sont par les utilisateurs les plus réguliers.

La nature de l’audience diffère selon les cadres et les fréquences de publication :

• dans les cadres privé et académique, les publications sont avant tout destinées à des cibles restreintes uniquement (respectivement 59 % et 55 %) ;
• dans le cadre professionnel, les audiences de destination sont plus larges (56 % des publications étant destinées à une audience mixte, à la fois restreinte et plus large).

Les internautes ne partageant que rarement des photos sur internet et ceux n’ayant qu’une appétence relative voire inexistante à la photographie ont plutôt tendance à se limiter à une audience restreinte.

Des pratiques perçues comme majoritairement légales mais une faible connaissance du droit d’auteur appliquée à la photographie

Parmi ceux publiant des photos trouvées en ligne, la majorité (62 %) estime avoir un usage licite exclusif, mais 38 % considèrent avoir un usage illicite au moins occasionnel et 18 % un usage illicite de façon régulière. Cet usage semble être le fait d’initiés : 58 % des photographes et 54 % de ceux publiant tous les jours ou presque déclarent le faire au moins occasionnellement de façon illicite. À l’inverse, 81 % de ceux publiant moins d’une fois par semaine indiquent avoir un usage licite exclusif.

La connaissance du droit d’auteur en matière photographique est relativement faible chez les internautes, seuls 40 % des internautes estiment en avoir une bonne connaissance. Ce niveau de connaissances autoévalué est supérieur auprès des internautes partageant des photos tous les jours ou presque (78 %) et des photographes (69 %). Il est aussi plus élevé chez les plus jeunes : 45 % des 15-34 ans estiment avoir une bonne connaissance contre 16 % des 65 ans et plus. Les internautes qui indiquent publier de façon illicite régulièrement sont 72 % à considérer avoir une bonne connaissance du droit d’auteur, ce taux n’étant que de 47 % chez ceux déclarant publier de façon licite exclusivement.