Les investissements publicitaires audiovisuels des annonceurs

Depuis plus d’une décennie, le marché de la publicité dans les médias audiovisuels est affecté par de profondes mutations. La fragmentation de l’offre de chaînes, de supports et d’écrans, les évolutions réglementaires et les nouvelles attentes des annonceurs à l’heure du numérique figurent parmi les facteurs principaux de ce phénomène structurel. A cela s’ajoute des évolutions conjoncturelles telles que la crise économique et financière de 2008 ou la crise économique et sanitaire de 2020-2021.

En menant cette étude, l’Arcom entend dresser le bilan de ces évolutions et mieux comprendre comment les annonceurs ont aujourd’hui recours à la télévision (TV) et à la radio dans leurs stratégies de communication. Si les deux médias sont souvent étudiés séparément, l’approche a consisté ici à mener une analyse simultanée mettant en regard les points communs et les spécificités des deux marchés publicitaires. L’analyse combinée de la télévision et de la radio permet d’aller plus loin encore en présentant également les modalités d’utilisation conjointes par les annonceurs des deux médias et de notamment mieux comprendre les synergies pouvant s’opérer au sein de régies plurimédias.

Cette première étude approfondie, résolument fondée sur une approche quantitative, s’appuie notamment sur l’exploitation des données de pige publicitaire fournies par Kantar. Cette étude omet volontairement le plus souvent l’année 2020 qui n’est pas représentative des stratégies des annonceurs. Les données exploitées sont issues de la pige de Kantar. Ce sont des données correspondant aux tarifs publics des régies TV et radio (valorisation sur la base des plaquettes des régies (hors remises, dégressifs et négociations) et exprimées en valeur brute. Le passage du brut au net peut ainsi faire varier les ordres de grandeur. Il convient de souligner que ce taux de remise (du brut au net) est d’une ampleur différente entre la télévision et la radio. En 2018, en moyenne, celui-ci était d’environ -70 % pour la télévision contre -90 % environ pour la radio.

L’étude écarte également le plus souvent le traitement de données relatives à la publicité numérique qui n’apparaît qu’en creux des résultats présentés. L’impact du numérique sur les stratégies des investisseurs est un sujet central et sera l’objet d’une future étude de l’Arcom, son analyse ne pouvant notamment pas être menée sur la base des mêmes sources de données que celles utilisées dans cette étude.

Cette synthèse présente les principaux enseignements tirés de cette étude et contient de ce fait certaines de ses illustrations graphiques. L’ensemble du document est accessible sur le site de l’Arcom.